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空包网资讯:曾比京东还火的新蛋中国关闭重整,新蛋为什么败了?

2019/12/12      来源: 空包网

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文| 李伟龙

来源| Dolphin海豚智库

11月26日,电商平台新蛋中国突然在网站发布了“关于公司战略调整及网站重整的公告”。

公告称,因公司战略调整的需要,自2020年1月1日起,新蛋中国(www.newegg.cn)进行网站重整,支付通道暂时关闭,网站重整完善时间待定。

对不少新电商人来说,新蛋网是个陌生的存在。但对于老电商人来说,对其无疑有着更为深刻的记忆和说不出的惋惜。

事实上,在十多年前,新蛋中国也曾辉煌一时,一度比京东还要火爆。

据悉,新蛋网成立于2001年,总部位于美国南加州,网站主要从事电脑、消费电子、通讯等3C产品的网上销售。这家在美国起家的消费电子B2C电商,由来自中国台湾的张法俊创办。

有着先发优势的中国新蛋网,却在短短六年内泯为众人,渐渐销声匿迹。而同一时期出发的京东,却能迎头赶上,最后远远抛开新蛋,成为电商巨头之一。

如今,美国新蛋网也不复辉煌,作为曾经的美国本土3C电商巨头,在2019年上半年GMV总额却只有10亿美元左右。而它最大的对手亚马逊,可谓如日中天,2018年GMV接近3000亿美元。如今的新蛋,仅仅是当前的亚马逊一个零头。

为何新蛋集团在中国发展不起来,在旧战场美国也不复往日辉煌?新蛋失败的原因何在?

从新蛋离职高管到市面媒体大多都认为,新蛋失败的很大原因,总的来说有三个点:

一是归咎于张法俊的独断专行,不采纳花钱抢中国市场的建议,不敢花钱也不敢亏损,从而导致“中蛋战略独立性越来越弱,几乎依附于美蛋”。二是认为张法俊不看好中国市场;三是高管的频繁变动。

这些市面上的分析都没有错,但都没有说到最重要的点。其实导致新蛋失败的原因,就是没有战略定力。游移不定的战略选择,使其数次错失早期快速崛起的机会。

► 死于没有战略定力

2004年,经由新蛋中国员工卜广齐建议,张法俊决定将美国电商模式复制到中国来。2005年,中国新蛋销售额达到6000万元,而此时的京东仍刚刚进入电商,当年销售额仅1000万元。同年,美国新蛋销售额已突破13亿美元。

就在卜广齐想趁着新蛋势如破竹的势头继续再上一个台阶,在中国大规模扩张其在中国市场扩张3C零售业务时,计划却被踩了“刹车”。

面对首次尝试成功,给张法俊带来的并不是喜悦,而是陷入深深的沉思。

以当时的情况来看,张法俊有三个选择:选择一是中美电商市场同时进行,一荣俱荣一损俱损;

选择二,舍中取美。全力打美国市场,三年IPO成功后,中国电商市场也已成熟,再考虑是否带着资金与渠道打回中国市场;

选择三,舍美取中。把主要精力放在中国电商市场,对外深布局,持续亏损抢占市场,对内把团队组建好,内部流程理顺,产品结构调整,三年后逐步把综合毛利率拉高到一定水平。随着时间的推移,电商市场日趋成熟,进入淘汰期,新蛋立于不败之地。

面对这三个选择,我们看到新蛋内部的分歧与决定。张法俊要卜广齐把绝大部分精力花在美国市场上,所以中蛋要采取保守策略。花钱亏损抢占中国市场,并不在新蛋和张法俊的战略规划上。

此次选择的结果,卜广齐辞去新蛋中国总经理的职位,并在离开之后创办了易迅网。这是新蛋的第一次选择。

如果这次选择,坚定了新蛋“舍中取美”的信念,那也没什么不好的。All in美国电商市场,也是大有可为。

然而,事情并没有我们想象中的简单。

到了2006年,这一年中国网民总数突破1亿大关。这一年,淘宝打败eBay,成为亚洲最大的B2C购物网站。到2007年,京东销售额已突破3.6亿元并融资到了1000万美元,并高调进军新蛋中国总部所在地上海。

有了1000万美元资金加持,京东开始布局仓储物流、扩充产品线,同时还招聘了一批IT人员优化网站支付系统。京东也由此成为中国第一个支持移动pos上门刷卡服务的电商企业。

在丰富的商品和良好的用户体验得到双重加持下,京东的销售效果也明显提升。2007年6月,京东日订单量已经突破3000单。这一年,京东还建立了以北京、上海、广州为基点的三大物流体系,总物流面积超过5万平方米。

而相比之下,2007年的中蛋销售额只缓慢增长至1亿元,居然被草莽出生的京东反超了!

2008年,张法俊看到中国电商市场状况,他坐不住了。张法俊授意胡兴民着手争夺中国市场。新蛋“舍中取美”的选择发生了动摇,开始将一定的精力投入到中国市场。这是新蛋的第二次选择。

这一年,中蛋开始扩充产品线,并与京东打了一场猛战。“所有商品,一律比京东低4%”,在砸下几千万后,中蛋2009年便将销售额做到了近10亿。

不过, 新蛋与京东的这场“价格战”来得快去的也快。当新蛋烧掉4000万元后,新蛋美国总部的财务总监随机表态,由于新蛋集团要争取美国上市,继续亏损下去会让公司业绩报表很难看,甚至可能会影响到上市。

于是,新蛋被断粮,与京东的较量戛然而止。新蛋再次回归“舍中取美”,这是第三次选择。然而,2010年新蛋在美的上市最后以失败告终。美国新蛋并没有全力以赴,当年亚马逊全球的增幅达到40%,新蛋集团却不足9%。

另一方面,2010年的京东销售额则突破100亿,已然成为一个涵盖数码、家电及生活家私的电商帝国,在电商界位居第二名,仅次于阿里巴巴。而中蛋的年销售额却仅有18亿元。

此次选择的结果,以新蛋上市失败,胡兴民无奈出走告终。

幸运的是,这并没有让新蛋一败涂地。从3C数码品类来看,瘦死的骆驼比马大,其仍然占据了第二的位置。

► 压死新蛋的最后一根稻草,正是第五次的选择。

由于新蛋在美的节节溃败,这让张法俊不得不重新估量中蛋的价值。不愿放弃中蛋的张法俊在一番考虑后,重新为中蛋挑选领头人,2010年底顾建兴走马上任。这是新蛋的第四次选择。

上任后的顾建兴认为,2008年的中蛋已经错过了“花1元相当于20元”的流量红利期,现在首要任务是“活下来”,再谋求做大。

在一年半里,顾建兴理顺了中蛋管理体系,于是向总部提出,2011年的销售额可增长100%以上,从2010年的18亿元增长到40亿元,从而实现对当当和凡客的超越,但他提出的条件是,集团需要允许新蛋中国有1000万美元以上的亏损,但这一提议遭到了新蛋美国总部的拒绝。

而拒绝的理由则是,新蛋又要冲刺IPO。这是新蛋“舍中取美”的第五次选择。随后,顾建兴又提出了把中蛋和美蛋切分,让美蛋独立上市,即使上市不成功,中蛋也可以进行独立融资。然而建言并没有被采纳。

为了取回美国市场优势,冲击IPO,新蛋总部开始召回输出到中蛋的人才和资源。一大批空投中蛋的资深高管,刚熟悉了中蛋,但还没有做出成绩就被急急召回美国。人才与资源都被断,中蛋的下场可想而知。

中蛋在没有任何资金支持下,半年时间采取了裁员,迁址等办法降低资金支出。曾在20多个城市配备自营物流团队的新蛋奥硕物流,也缩减到10个主要城市。

至此,中蛋已经没有任何发展前景,所有的行为仅仅是在买血续命。

根据易观智库发布的《2010-2012年中国B2C市场交易份额》来看,2010年新蛋市场份额达1.9%,排名第五仅次于当当网;2011年新蛋市场份额降至0.9%排名第九名;2012年新蛋的名字便从榜单的前10名中消失。

这一次选择,以顾建兴的辞职,新蛋集团冲击IPO失败告终,这也成了中蛋再也无法站起来的最后一次选择。

从2004年到2012年,新蛋集团在选择中美电商市场之间犹豫不决,一会“舍中取美”,一会“双线作战”,前后至少有五次选择摇摆不定。

治大国若烹小鲜,老是翻来覆去,小鱼也就翻烂了,员工的心也就搅乱了,前进的步伐也乱了分寸,新蛋又如何能前进呢?最终只能原地踏步,2019跟2004年的GMV都是十几亿美元规模,相差无几。

实际上,新蛋和张法俊的每次看似坚定选择都把中蛋一步步推向死亡,新蛋并没有战略定力,在犹豫之间,机会转眼即逝。

► 一损俱损:新蛋卖身联络互动

中蛋在走向衰落后,美蛋的日子也并不好过。

2016年9月27日,联络互动(002280)公告,公司拟通过支付现金的方式购买NEWEGG INC.55.70%权益。包括向张法俊等18名股东支付现金购买其合计持有的新蛋1327.32万股股份并支付现金认购新蛋新发行的2487万股AA系列优先股。

当新蛋与媒体谈及战略方向时,新蛋中国表示,将“立足上海自贸区,依托其总部的海外优势,积极发展双向的跨境电商”。

然而至此2019年,跨境电商已如火如荼发展多年,众多平台赚的盆满钵满,也没有听闻新蛋成功把跨境电商做出成绩。

此次宣布暂时关闭重整网站,重启时间未知。这究竟是无可救药的托词,还是在酝酿新的产品呢?这一切真相不得而知,但已经不重要了。如今传统电商大局已定,新蛋想再度崛起已鲜有机会。对于电商人而言,新蛋更大的价值,是其在电商史上浓墨重彩的一次次抉择,给后来者提供了少走弯路的借鉴意义。

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