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空包网资讯:【有道说】点进来老司机教你做爆款,完善优化步步生莲!

2019/12/12      来源: 空包网

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“双十一”转眼就是一个月前的事情了,“双十二”就在明天。忙碌的时光总是在不经意间溜走,我也有好久没发文章了。沉下心来做店铺,分享内容,广交朋友,这是我对自己的规划和要求。希望大家也都能充实的过好每一天。

这段时间很多商家咨询的直通车问题主要集中在两部分:降低ppc和提升自然搜索流量。

要解决这两部分的问题,首先要明确的是这两部分具体是什么。降低ppc代表的是产品计划关键词和人群权重提升,进而影响质量分。而提升自然搜索流量主要是通过提升产品的搜索排名,扩大展现。依靠于关键词的权重提升,跟产品的销量,收藏加购,点击率,转化率都有关系。这两者是有互交的地方,可以用图片表达如下。

正式开始之前,我们先从产品作为前提,详细的分部讲解一下如果利用直通车打造爆款。

产品

讲解产品,我们不是为了去研究怎么寻找产品,而是为了去了解如何研究产品、分析市场。这里我选取“儿童手套”作为案例。

儿童手套属于母婴用品>童装/婴儿装/亲子装>帽子/围巾/口罩/手套/耳套/脚套>手套 类目。当我们选定这个产品类目作为发展方向的时候,我们要对产品类目所属市场进行分析和数据采集,综合排序和销量排序前10-20的产品都是我们研究的对象。当季什么类型什么属性热门,什么价格什么材质转化好,哪些款竞争小哪些款竞争大,结合生意参谋和市场行情估算出我们的成本预算以及利润,做出一个完整的预算和执行方案,再开始操作,这是我对产品的概念。

对于中小商家而言,选择产品取决于自身的投资能力,而不是市场。电商早已不是产品上架就能自己卖的年月了。我们要对选定产品以后如何打开产品销售市场的预算做好分析。对于商家来说,好的产品从来指的都不是它的品质,而是它的投资回报大和操作难度小。

产品基础

产品基础我这里要说明的主要是:美工,收藏加购,销量评价。

美工又分为:主图,详情,包装。

收藏加购:影响产品搜索人气,可以参考行业优秀竞品数据进行人为干预做递增。

销量评价:影响产品坑产,搜索权重和真实转化率,新品初期一定要人为干预做递增。

先来说一下美工部分,同样的产品不同的包装和不同的主图详情,所走的路线就截然不同,我想到看过的一个内容,说的是某理发店的老板透露的行业内幕,所有的烫发水其实材质价格是一样的,只是包装不同所以分成了不同的价位,买家都有一分价格一分货的念头,所以才有了39的,139的,339的烫发水,其实东西一样。

从这个内容中我们可以知道产品的客单价离不开匹配的美工,主图详情也能直接影响点击率和转化率,而包装中例如小礼品,好评卡,都能有利于店铺的长期持续发展。

收藏加购这一部分在现如今的淘系是即时权重的重头,我们都知道“双十一”和“双十二”都有赛马机制,赛马机制中收藏加购都是很重要的评判标准,在新品初期,自然搜索流量真实部分是很少的,收藏加购做多了比例就容易过高,这在后期流量增加的过程中就很难实现递增,所以收藏加购也要跟补单一样制定周期计划,合理分配比例。

我们把这个周期计划结合销量评价一起说,补单是很危险的事情,动辄小到单品降权,大到全店扣分。在年末的这段时间里,我还是建议大家少量补单,做一点基础销量评价买家秀就可以了。

这里我提几点:1.收藏加购人为干预很安全,不存在风险,可以适当的结合优秀竞品占比,递增做量。

2. 如果是有基础的老店,在做新品的时候可以利用老用户鱼塘资源,实现快速打标,权重提升。系统也会给予比较精准的流量,这样也是比较良性的基础发展。

3. 如果是新店新品,作为一个没有被系统下定义的“新人”,其实也会稍微安全一些,制定5-7天的递增计划,量一般的类目定在一两百单就可以了,少数类目几十单也行,毕竟这个时期不能把权重只放在补单一个选择上,我们更主要的是为了付费推广打好基础。

付费推广

付费推广主要分为直通车和超级推荐。

直通车:标准计划和批量计划。标准计划主要做关键词和人群,一个计划最好一款产品。

批量计划主要做低价引流,测款选款,一个计划可以多款产品。

超级推荐:直通车的定向现在转移到超级推荐里面来了,包括一些软文,视频直播,超级推荐都可以投放。现如今主要的还是以商品推广为主,获取手淘首页流量,以及带动手淘首页免费流量。

无论是从职业还是安全性,我都是更推崇商家们使用正规的推广方式,即付费推广。不排除有的时间段补单等非正规方式效果更好更快,比如今年双十一前后,但是时间段过去了,现在为了安全起见,推广重心应该回归付费推广。

前面我们介绍了产品,产品基础,再到这里的付费推广,一步步进行,这样做的目的是为了让每个商家心里都有数,做产品不能盲目进行。清晰的思路加完善的计划,才是成功的正途。

下面我们再来详细介绍一下直通车的操作方法。

No.1 选词及上分

按照一款计划一款产品的方式我们建立标准推广计划,打开移动端关闭电脑端,打开站内投放关闭站外投放。投放时间新品结合行业模版设置溢价,老品结合生意参谋店铺流量分析设置溢价。投放地域新品结合市场行情选择地域,老品结合市场行情及店铺生意参谋访客分析选择地域。

关键词部分标品类目以核心词为基础添加10-20个精准长尾词,每个关键词都要查看一下关键词解析,如果没有什么展现指数的词要删掉。非标品类目同样以核心词为基础添加20-40个精准长尾词,每个关键词也要查看一下关键词解析,如果没有什么展现指数的词要删掉。质量分初始低于7分的词不利于上分,我们也要删掉。以核心词为基础的关键词互相之间都有关联和影响,当数据积累以后就能对核心词的自然搜索排名有较好的提升。

关键词选定好以后,出价部分标品类目尽量出在前6条,非标品类目尽量出在前10条。这个位置我们根据前一小时的展现位置和平均展现位置两个指标来判断,而不要直接沿用系统的建议出价。在实际操作中,我们可以先根据关键词流量解析中这个词的市场平均出价来设置一个初始价格,再每隔一段时间观察排名的位置进行优化,初始价格出低一点方便我们加价,如果初始价格出的太高就会造成不必要的浪费,甚至导致操作无法正常进行。

点击率是新计划上分的关键要素,我们在创意部分最好前期多使用不同的创意图进行轮播,以测试出点击率最好的图片来。

No.2 人群及溢价

在关键词设置出价以前,还有一个步骤需要去做,就是设置好人群。人群部分只要直通车计划是新建计划,最好就把人群全部添加进来。新计划不要问是关键词低出价人群高溢价好还是关键词高出价人群低溢价好,这个阶段还不是考虑产品标签性的时候。新品没什么标签,除非是老品新作直通车计划。我们要等产品的标签性出来以后,也就是积累了一定的数据量以后,再根据产品的特性去设置关键词和人群的价格比例。比如说小类目产品,更多的是关键词低出价人群高溢价,大类目产品更多的是关键词高出价人群低溢价,因为受众群和转化率都不同。

一个人群积累的量最少是100个以上,某些特殊的小类目50个以上。达到这个量以后就能对人群进行优化,看投产和转化,看收藏加购,是降低溢价还是增加溢价,亦或是直接暂停人群。

人群部分每隔几天我们就要查看一下添加人群部分,有没有新的人群出来,现在淘系的标签个性化人群很多,如果产品符合其要素,就能使用相应的人群包,效果往往都不错。

No.3拖价二三事

拖价可以说是直通车的最常见操作手法,但是很多商家操作中有很多不合理的操作出现:比如盲目硬拖,拖早了,拖多了。

首先盲目硬拖,上分没有结束就开始降低分时折扣了。这个阶段关键词的出价和人群的溢价都没有设置好,排名数据没有稳定,降低分时折扣会导致计划权重很难有效提高。并且还会影响点击率和转化率。

拖早了,比如刚刚降低一次分时折扣以后,数据需要稳定一段时间,这几天里面如果再次拖价就会导致数据不稳定,展现突然降低很多,钱烧不动了。

拖多了是最可惜的情况。我们都知道新计划建议初期,关键词要想拿到好的位置出价会比较高,拖价的标准可以参照行业均价,当我们进行一次次降低ppc以后,达到了行业均值或者略低于行业均值,只要投产和转化率跟得上,我们要优先增加预算,而不是贪心继续拖价,不然容易导致计划拖多拖蹦,关键词的流量分配不平均,转化率点击量大幅下滑,好不容易做起来的计划面临从头开始的可能,那就得不偿失,浪费时间和金钱了。

分时折扣就是投放时段的溢价,最低是30%,当计划的分时折扣已经降到30%的时候,我们还能继续降低ppc吗?其实是可以的,比如计划的投放时段是全天,我们可以减少转化率较低的投放时段,可以减少转化率差的投放地域,可以继续删掉不好的关键词和人群。这些操作都是日常开车中长期要进行的工作,目的只有一个,减少垃圾流量,获取更多的有效成交。

拖价的过程中,因为分时折扣影响的是整个计划的实际扣费,有的关键词确实价格虚高,但有的关键词价格其实比较正常,所以在拖价的过程中有的关键词排名下降比较明显,我们要对其进行单独提高出价。人群也是一样的道理。这样做的好处是使得整个计划的关键词和人群都是平均发展,毕竟直通车的目的就是带动自然搜索,只依靠某一个关键词和人群的直通车,是没有价值的。

直通车部分的内容这次讲的很多,下期我会针对超级推荐为主,写一篇单独的手淘首页流量操作分享。本期就到这里,希望能够对一些商家运营朋友们有些帮助。

这里是有道说,再会。

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